"Discovery commerce": Wie erfolgreich ist der TikTok-Shop?

Summary

Seit März 2025 ist TikTok nicht mehr nur ein soziales Netzwerk. Nutzer in Deutschland können in der Video-App seitdem auch einkaufen. Welche Relevanz hat der Shop zwölf Monate nach dem Start? Ein Überblick: Wie viele Menschen kaufen bei TikTok ein? Laut Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ haben gut 15 Prozent der Online-Käufer in Deutschland bis zum 1. März dieses Jahres schon mindestens einmal im TikTok-Shop gekauft. Im Herbst lag der Anteil noch bei 10,5 Prozent. Die Entwicklung deute darauf hin, dass der Shop von Kunden zunehmend in die regelmäßigen Einkaufsroutinen integriert werde, sagt NIQ-Marktforscher Stefan Heidenreich. Ein Jahr nach seinem Start belegt der TikTok-Shop in der Umsatz-Rangliste der erfassten Onlinehändler in Deutschland derzeit den 15. Platz. Das Angebot wird offenkundig nicht nur von jüngeren Menschen genutzt. Der Käuferanteil verteilt sich relativ gleichmäßig auf die Altersgruppen bis 66 Jahre. Ältere bestellen deutlich seltener. Laut NIQ ist Mode im TikTok-Shop mit einem Anteil von 17 Prozent die umsatzstärkste Warengruppe, gefolgt von Computer‑ und Elektronikprodukten (16 Prozent) sowie der Kategorie Wohnen und Haushaltsgeräte (14 Prozent). Heidenreich zufolge haben zuletzt auch Lebensmittel und Tierbedarf an Bedeutung gewonnen. Laut einer YouGov-Umfrage kaufen sieben Prozent der Menschen in Deutschland einmal pro Woche oder häufiger bei TikTok ein, jeder Zweite kennt den Shop noch gar nicht. Das Institut hat mehr als 2.000 Menschen repräsentativ befragt. Wie zufrieden sind die Verantwortlichen selbst? Der Leiter des deutschen TikTok-Shop, Max Burianek, sagt: «Wir sehen seit dem Start eine starke Entwicklung in allen Bereichen.» Jeden Monat kämen neue Verkäufer und Creator hinzu, die das Produktangebot für Kunden erweiterten. Konkrete Umsatz- oder Nutzerzahlen für den Shop nennt das Unternehmen nicht. Die täglichen Umsätze der Verkäufer hätten sich in den letzten sechs Monaten nahezu verdoppelt, sagt Burianek. Er sieht großes Wachst...